Enflasyonun tüketiciye kalıcı ziyanları: Şirketler fiyat artırmak yerine ölçü azaltabiliyor
Marketlerden aldığımız eserlerin ölçüsü küçüldüğü halde tıpkı parayı ödüyoruz. İktisat toparlansa ve enflasyon düşse bile bu sorun ortadan kalkmayacak.
Kasada ödediğimiz para karşılığında daha az eser alıyoruz. Enflasyon oranının yüksek olduğu periyotlarda firmalar daima fiyat artışına gitmek yerine, eserin ölçüsünü azaltıp fiyatını sabit tutmayı tercih edebiliyor ve bu çok yaygın bir uygulama.
Küresel iktisat artan hammadde maliyetleri, tedarik zincirinde aksamalar vb. meselelerle boğuşurken, tüketiciler de artan üretim masraflarının yükünü taşıyor.
İster tuvalet kağıdı ister bir paket cips olsun, çoğunlukla enflasyon devirlerinde ortaya çıkan bu uygulama dünyanın dört bir yanındaki marketlerde kendini gösteriyor.
Geçtiğimiz hafta Fransız süpermarketi Carrefour, bir paketin içeriği küçüldüğünde buna karşılık gelen bir fiyat düşüşü olmadığında tüketicileri uyarmak için eserlerin üzerine etiketler yapıştırdı.
Tüketiciler için daha küçük ambalajlara geçiş değerli ve bilhassa de enflasyon nedeniyle alım güçleri aslında düştüğü için bundan hoşnut değiller.
Ancak etiket şoku şu anda ne kadar rahatsız edici olsa da, daha uzun vadeli bir sorun görünüyor; bu durumun geçmişteki örnekleri, enflasyon düştüğünde de küçülmenin devam ettiğini, fiyatın azalmadığını gösteriyor.
Şirketleri fiyatlandırma konusunda eğiten bir kuruluş olan Impact Pricing’in baş fiyatlandırma eğitmeni ABD’li Mark Stiving’e nazaran, tüketiciler “fiyat artışlarını, ölçü azalmasından daha fazla fark ediyor”. Bu nedenle, şirketlerin fiyatları “daha az acı verecek şekilde” yükseltmek için boyut küçültme yolunu kullandıklarını söylüyor.
Tüketiciler değişiklikleri her vakit çabucak görmezler; ekseriyetle bunlar etaplı olarak gerçekleşir. Örneğin, bir yıl evvel 340 ml bir şişede sunulan favori bir içecek hala birebir fiyattan satılıyor olabilir fakat artık ölçüsü 280 ml’e düşürülmüştür.
Uzmanlar, yeni boyutlar rafa çıktıktan sonra muhtemelen bu biçimde kalacaklarını söylüyor. Besin bölümü analisti ve SupermarketGuru editörü Phil Lempert, müşterilerin diğer seçeneği olmadığı için değişikliklere ahenk sağlamak zorunda kaldıklarını ekliyor.
Bazı durumlarda, daha uygun fiyatlı eserlere geçiş olabilir. Lempert, eser ölçüsünün azaldığı devirlerde marka sadakatinin düştüğünü ve insanların ekseriyetle marketlerin kendi eserlerine geçiş yaptığını söylüyor.
Ancak temel gereksinimlerde tüketicilerin çok fazla seçeneği olmayabiliyor. Örneğin, bebek maması almanız gerekiyorsa ve bir markette yalnızca tek seçenek varsa, etiket fiyatını ödemek ve kutuda ne varsa ona razı gelip almak zorunda kalırsınız.
Ancak Crolic, paket küçültme formülünün temel olarak enflasyonun yüksek olduğu periyotlara tekabül etmesine karşın, tüketicilerin çoklukla ekonomik zorluklar azaldıktan sonra bile eser boyutlarında artış görmediğini söylüyor. Az sayıda istisnalar olsa da, şirketler ekseriyetle daha az eser kullanma yahut evvelce olan ölçüsü daha değerliye satma fırsatını kaçırmıyor.
ABD’li eski tüketici hakları avukatı ve Consumer World’ün kurucusu Edgar Dworsky, “Ürünlerin boyutları tekraren küçültüldükten sonra, üretici yeni ve daha büyük bir versiyonla, bazen de uydurma yeni bir isimle ortaya çıkıyor” diyor. Ve müşterilerden bu ölçü artışı için daha yüksek bir bedel alınıyor.
Dworsky, örneğin patates cipslerinin küçülmeye devam ettiğini söylüyor. Geçmişte bir cips markası, küçülmeye gitmeden evvelki büyük paket boyutunu “Parti Paketi” ismiyle yine piyasaya sürdüğünce daha yüksek bir fiyata satmaya başlamıştı.
Dworsky ayrıyeten tuvalet kağıdı rulolarını da onlarca yıldır küçüldüğüne dikkat çekiyor. Tüketiciler bu azalmayı fark ettiğinde, şirketler daha büyük boyutları tekrar pazara sürmeye başlıyor.
Daha büyük paketler raflarda yerini aldıkça, şirketler pazarlama sloganlarında “iki katı”, “üç katı” ve hatta “mega” rulolar sözlerini kullanıyor. Artık de bu küçülme devrinde, tuvalet kağıtlarının “süper mega” ruloları bile küçülüyor.
Marketler ölçü azalması konusunda müşterileri uyarsın ya da uyarmasın, sonunda mağdur olan müşteriler oluyor. Çünkü enflasyon daha sonra düşse bile eserlerin fiyatı ekseriyetle enflasyon kadar düşmüyor.
Tüketicilerin alışveriş yaparken raftaki “süper mega” üzere tabirlerin tuzağına düşmediklerinden emin olmaları gerekebilir.